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數字創新 咖啡企業開啟“第四空間”

2019-06-04 10:09:34來源: 中國食品報網

  5月27日,星巴克中國宣布管理團隊重組,從今年6月1日起,星巴克中國將現有全部業務構架重組為“星巴克零售”(第三空間)和“星巴克數字創新”(第四空間)兩個業務單元。

  歐睿數據顯示,2017年,星巴克在中國咖啡服務市場的份額達58.6%,門店數占連鎖咖啡店總數的61%。但隨著咖啡消費的用戶黏性提高,空間價值不再關鍵,產品和便捷的重要性日益凸顯。以瑞幸咖啡、連咖啡為代表的互聯網咖啡在中國迅速崛起,瑞幸咖啡的上市,印證了這種模式的可行性,這對傳統咖啡企業提出了變革要求。

  分析師認為,中國咖啡市場正快速增長,平價咖啡可能成為新發展趨勢,而互聯網咖啡就是以規模效應為核心的平價模式。星巴克加碼第四空間,在應對互聯網咖啡上有積極作用,有利于更好地適應中國市場實際情況。

  星巴克中國首席執行官王靜瑛認為,“中國消費者是在數字化上經驗最豐富的消費者,第四空間和第三空間同樣重要,在星巴克體驗中不可分割。”梳理過去一年的變化,星巴克正從注重“第三空間”逐漸向構建“第四空間”、加強顧客數字化體驗的方向發展。去年8月宣布與阿里巴巴集團戰略合作,星巴克陸續推出了專星送、盒馬星廚、“新零售智慧門店”等項目,近期還推出了“在線點、到店取”的啡快服務。

  一位餐飲行業觀察者表示,此次星巴克將現有全部業務重組為兩個業務單元,表明了星巴克對中國市場的高度認可,是持續加碼中國市場的信號,尤其數字板塊被提到了前所未有的重要地位。從專星送到啡快,星巴克將數字化創新視為跟門店同樣重要的業務驅動板塊,不僅是迫于市場壓力而被動改變,更是品牌勢能積累到一定程度后的主動自我革新。消費黏性的提高讓空間價值不再關鍵,產品和便捷的重要性日益凸顯。

  經濟學家宋清輝表示,隨著消費升級持續擴大,人們去咖啡廳的休閑目的屬性多過對于咖啡本身的硬性需求。當前,中國咖啡市場呈現出對品牌追求大于口味、對環境要求多過價格等諸多特點。星巴克的團隊架構調整,更多是為了靈活地調動與配置資源以及加快創新速度。星巴克加碼第四空間和數字化創新,在應對瑞幸、連咖啡等互聯網咖啡上有積極作用,有利于更好地適應中國市場實際情況。

  中研普華研究員羅帆表示,星巴克加碼第四空間,將數字化建設作為企業發展重心,補足自身之前在數字化方面的短板,在應對互聯網咖啡上有積極作用,有利于更好地適應中國市場實際情況。但是大量新客群會使得星巴克實體門店的客戶容納量超負荷運轉,可能造成注重現場體驗的客戶群體流失。

  市場消費群體擴大后,是定位高端還是低端?是提高咖啡品質獲取高端市場還是做平價咖啡搶占市場份額?許多企業市場定位需要重新調整。中國咖啡市場正快速增長,平價咖啡可能成為新的發展趨勢,而互聯網咖啡就是以規模效應為核心的平價模式,獲客成本也很低。面對強有力的競爭優勢,其他咖啡企業的市場定位不得不出現新變化。

  國信證券預計,2020年,中國咖啡市場規模有望達到3000億元,到2025年或超1萬億元。

  但也有分析人士對此并不樂觀。品圖智庫分析認為,目前中國咖啡市場規模約在1100億元左右,距離1萬億元的市場總體量相距甚遠,雖然市場潛能巨大,但無論是咖啡理念還是咖啡消費習慣都任重而道遠。中國新興咖啡市場入局者視星巴克為超越目標,但要想打贏這場“咖啡戰爭”,流量入口、供應鏈、連鎖管理能力、產品研發能力缺一不可。

  (吳丹若)  


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